言几又危机背后，网红书店的商业载体出处何在？

明亮干净的设计，饱满的书架，精致的文艺文化产品，再加上餐饮咖啡等贴心服务，近年来，越来越多的颜值高的书店受到市场的青睐，成为年轻人打卡的热门场所。但在这些精致的外表背后，隐藏着持续亏损、商店倒闭和拖欠工资的一系列问题。近日，全国多个城市都传出了言几又书店关门的消息，北京、杭州、广州、厦门的言几又书店全部关门，上海目前只有一家店在营业。在成都的“大本营”，记者走访了解到，原来的10家门店现在只剩下3家。不仅如此，公司及其实际控制人被限制高消费，并被列为失信被执行人，未执行金额达1600多万元。

在鼎盛时期，言几又在全国14个城市拥有58家门店，每年接待游客3000万人次。公司已完成四轮融资，总金额超过2.4亿元。前途一片光明的言几又是怎样走下去的呢?仅靠“颜值水平”支撑网红书店未来的出路到底在哪? 近日，有记者循着手机地图的指引来到位于成都来福士广场的言几又书店，发现书店已经关门，记者从隔壁商家了解到:“已经换了火锅店，今年2月开始装修。”在成都的另一家商场，记者发现了一家仍在营业的书店。虽然仍然有人来买书或看书，但门口贴着的折扣信息和堆满书架的书似乎有些压抑。店员坦言，该店将于下周一关门，他已经做了4年的正式员工，但为了领工资和领取拖欠一年的社保，他选择继续做兼职。“人力资源部说只有留在店里的人才会得到报酬，据说由于拖欠供应商、工程部、商场的货款还没有处理完，所以法院将于9月份进行传唤。”“我们两三年前就看到了这种情况。”店员提到，比如公司擅自开始修改会员的机制和权益，也不会提前通知消费者，像现在不提醒消费者退卡一样，导致很多人前来投诉。记者注意到，当消费者来到前台询问或购买书籍时，店员会提醒他们尽快用完卡内的钱，“因为公司可能没有钱还给他们，目前成都只有3家还在营业。” 在言几又打工的4年里，曾见证过言几又早年红红火火的前员工，虽然已经离开，但也时刻关注着老东家的消息，“很难过，一家一家开的店都关门了。”众所周知，由于电子商务的冲击和短视频对阅读时间的蚕食，实体书店的经营举步维艰，但即便如此，言几又如此大幅下滑的情况还是不多见的。“实体书店赚不了多少钱，但它们可以生存，至少不像现在这样。”谈及此事，该员工深感遗憾，“北京五棵松店之前一直是中国销量第一的店，业绩非常好，但也关门了。”

文化创新，美食全卖了，为什么说言几又不赚钱?随着关闭的消息不断传来，一些人开始反思其背后的原因。一种观点认为，言几又作为书店，在图书管理和分类方面不够细致。“这种网红书店很难盈利。翻阅这家店的书，有很多鸡汤文，书的质量一点也不高。言几又此前披露的数据显示，其图书销售仅占总营收的40%，其余的部分主要来自文创产品、餐饮、活动及场地租赁。业内人士指出，卖书的毛利不高，文化创新和餐饮的利润率相对较大。但是，文化创新开发设计的成本并不低，如果不能一直创新，仍然很难赚钱。我们回头看2018年开业的言几又西安迈科中心旗舰店。当年投资1.4亿元，聘请日本著名设计师池贝知子设计。除13万册图书外，还引进了餐饮、艺术商店、酒吧等业态。但不到两年，就被日本茑屋书店收购。“言几又的商业模式存在问题。”四川商业协会会长表示，现在实体书店靠卖书赚钱已经很困难了，所以很多实体书店都采用会员制，但会员权益非常粗糙，只专注让顾客提前支付会员卡费用。其他会员的权益并不完善，所以即使会员也没有很多回头客。第二，书店想要在出售的图书中增加增值服务，但增值服务也是不成文的。同时，言几又还存在盲目跨界管理的问题。2018年四川言几又置业有限公司以1.42亿元底价收购成都天府新区一地块。根据建设规划，言几又需要开发建设建筑面积不低于19万平方米的国际化文化创意中心。然而目前该地块依然处于没有开发的阶段。今年4月，天府新区发布公告，将其认定为闲置土地，闲置原因为“企业原因”。除了赚不到钱却还在疯狂花钱，研究者认为，这么多年来，言几又没能培养出书店管理的核心团队和人才，这也是失败的一大原因。

网红书店出处到底定位在哪里?虽然言几又的倒闭是各种内外部因素综合作用的结果，但关门的书店不仅仅只是言几又一家。根据权威调查报告显示，截止2020年，中国约有1573家书店倒闭。诚品书店于2020年12月关闭深圳门店。2021年8月17日，钟书阁宣布关闭上海静安店。许知远创办的单向空间书店也在其公众号上发布了求助信，希望读者参与众筹，帮助书店渡过难关。在创投行业也正在经历“寒冬”的时刻，投资者对于网红书店似乎不再热衷。据统计，截至2022年，娱乐媒体投资达106起，其中“媒体与阅读”13起(2021年同期32起)。国内与书店相关的电子书在线销售平台只有一家。在一部分学者看来，不同的投资者有不同的风格，而文化消费行业本身又具有很大的不确定性，年轻人的兴趣也时刻发生变化。如果网红书店仅仅靠“高颜值”来吸引消费者，这种模式是无法持续的。

“网红书店是一个多元化的业务，卖的不是书，而是用户体验，甚至体验本身和读书没有任何关系。”浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林表示，近年来，线下模式状况不佳，特别是零星疫情导致人们出行减少，进一步加剧了线下门店的客流量的流失。至于未来网红书店的出路到底在哪，盘和林说到:“ 书是书店的载体，可以回归书的内容，培养读者，也可以简单地变成咖啡店，但咖啡店的主题是书，是保持书的风格。”回到商业主题，如果人们已经可以在网上买到足够多的书，那为什么还要开书店呢?用户习惯变了，经营者的思维也要一起变。